在一家泡泡瑪特店內(nèi)，一名顧客在拉布布玩偶前自拍。

新華社記者 孫瑋彤?dāng)z

宇樹科技人形機(jī)器人產(chǎn)品。

宇樹科技供圖

一名顧客在超市內(nèi)挑選元?dú)馍之a(chǎn)品。

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中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，“大力提振消費(fèi)”。2月10日召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出，“強(qiáng)化消費(fèi)品牌引領(lǐng)，支持新型消費(fèi)加快發(fā)展”。

叫得響的品牌，是企業(yè)的鮮明標(biāo)識，也對消費(fèi)者具有很強(qiáng)吸引力。當(dāng)前，一批新品牌順勢而起，他們是如何滿足消費(fèi)需求，做出好產(chǎn)品、提供新體驗(yàn)、創(chuàng)造新場景的？一批老品牌令人耳目一新，他們是怎樣重塑生產(chǎn)、營銷流程，實(shí)現(xiàn)潮起來、火“出圈”的？本版今起推出兩篇報(bào)道，分別關(guān)注3個(gè)新品牌和3個(gè)老品牌的發(fā)展故事。

——編者

消費(fèi)市場正在變化，形式與內(nèi)容不斷推陳出新。這個(gè)春節(jié)，從年輕人返鄉(xiāng)攜帶的“新年貨”，到春晚節(jié)目中“扭秧歌”的機(jī)器人，再到熱映電影的周邊潮玩，年味未變，消費(fèi)新潮流卻在不斷涌現(xiàn)。引領(lǐng)潮流的，不乏近年異軍突起的新興品牌，它們創(chuàng)新產(chǎn)品，帶來多元消費(fèi)體驗(yàn)，在差異化中尋找潛力增長點(diǎn)，在個(gè)性化里牽引消費(fèi)新需求，提升對消費(fèi)者的吸引力。

近日，本報(bào)記者采訪3家新興品牌，看他們?nèi)绾蝿?chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)自身成長壯大。

泡泡瑪特——

“為消費(fèi)者提供更新鮮的體驗(yàn)”

截至2月12日22時(shí)，電影《哪吒之魔童鬧海》票房已超過94.81億元，雄踞全球單一市場票房冠軍。在影片上映次日發(fā)布的衍生產(chǎn)品——泡泡瑪特天生羈絆系列手辦，在天貓旗艦店銷量突破10萬件，線上線下均取得不俗的銷售成績。

從2016年首款產(chǎn)品上市開始，泡泡瑪特商品不斷吸引關(guān)注并屢次“出圈”。2024年，搪膠毛絨公仔拉布布成為潮流玩具“頂流”，相關(guān)系列產(chǎn)品熱銷，海外粉絲也紛紛到店打卡分享。

包括拉布布在內(nèi)，2024年上半年，泡泡瑪特旗下7個(gè)IP收入過億，總營收超45億元，凈利潤10.2億元、同比增長90%；海外市場線上、線下收入增長同比均超300%。“把潮流玩具賣給大人。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧創(chuàng)業(yè)時(shí)說的話成為現(xiàn)實(shí)。

通過將潮流藝術(shù)家的作品建模，形成可感可觸可擁有的潮流玩具產(chǎn)品，泡泡瑪特同步運(yùn)營相應(yīng)IP并提升其商業(yè)價(jià)值。王寧介紹，泡泡瑪特還根據(jù)消費(fèi)者反饋，豐富IP的創(chuàng)意形象，持續(xù)打造系列產(chǎn)品。

潮玩IP為何讓消費(fèi)者“上頭”？“這些玩具治愈、可愛，看著它們，可以忘卻很多煩惱。身邊很多朋友也喜歡，我們一起關(guān)注新款式，找喜歡的收藏，還給它們定制衣服，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的玩具。”浙江杭州女孩丁馨月說。

潮玩IP蘊(yùn)含的情緒價(jià)值滿足消費(fèi)者的精神需求，成為他們個(gè)性表達(dá)、自我愉悅的載體。

“我們特意來這里跟拉布布互動。”周末，北京市民劉米來到位于朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園，“最期待的就是拉布布的表演。”不少粉絲身穿拉布布的裝扮，提前半小時(shí)等待真人大小玩偶的出場。

拉布布的人氣得益于IP創(chuàng)新的厚積薄發(fā)，泡泡瑪特不僅開發(fā)一系列搪膠毛絨產(chǎn)品，還在城市樂園內(nèi)開粉絲見面會，拓寬消費(fèi)場景、打造沉浸式體驗(yàn)，讓IP形象更加生動鮮活。

2024年上半年，拉布布IP收入6.27億元，同比增長近300%。“一個(gè)IP的生命力和商業(yè)價(jià)值取決于公司的投入和運(yùn)營，我們始終在為不同的IP找到最適合的產(chǎn)品開發(fā)方向，深挖IP內(nèi)核、開發(fā)多元產(chǎn)品模式和創(chuàng)新玩法，為消費(fèi)者提供更新鮮的體驗(yàn)。”王寧說。

宇樹科技——

“用科技創(chuàng)新點(diǎn)亮消費(fèi)新場景”

蛇年春晚，一段機(jī)器人穿著紅棉襖轉(zhuǎn)紅布、跳秧歌的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，只見它們不時(shí)變換隊(duì)形、舞動身體，還會多角度轉(zhuǎn)手絹、?；ɑ?。這些來自宇樹科技的H1型機(jī)器人，自帶高精度自主定位導(dǎo)航、多智能體協(xié)同規(guī)劃、先進(jìn)組網(wǎng)方案以及全身人工智能運(yùn)動控制等高科技，能夠?qū)崟r(shí)調(diào)整動作，確保步伐穩(wěn)健、動作整齊。

而在不到兩個(gè)月前，宇樹科技發(fā)布的視頻里，新款四足機(jī)器人“翻山越嶺”，具有靈活運(yùn)動控制能力，同樣在網(wǎng)上引發(fā)廣泛討論。

頻繁引發(fā)熱議，宇樹科技是家什么樣的公司，又和現(xiàn)實(shí)生活有什么關(guān)系？

步入宇樹科技，一臺外形極簡的電驅(qū)四足機(jī)器人十分醒目，這是公司創(chuàng)始人王興興讀研時(shí)研發(fā)的。2016年，王興興創(chuàng)辦宇樹科技，在機(jī)器人領(lǐng)域深入探索。

“當(dāng)時(shí)我們察覺到，低成本、輕量級、高性能的四足機(jī)器人將成為發(fā)展趨勢。”王興興說。通過模仿自然界中四足動物的運(yùn)動方式，宇樹的四足機(jī)器人憑借獨(dú)特的構(gòu)造和平衡控制算法，能夠行走、跳躍、爬樓梯，自由穿梭于各種復(fù)雜環(huán)境，也因此在工業(yè)領(lǐng)域以及安防巡檢、勘測探索、公共救援等場景中得到運(yùn)用。

如今，宇樹科技擁有國內(nèi)外專利超180項(xiàng)，其中授權(quán)專利超150項(xiàng)，覆蓋機(jī)器人核心零部件、運(yùn)動控制和感知等多個(gè)領(lǐng)域。工業(yè)領(lǐng)域的科技積累，也為面向消費(fèi)市場的商業(yè)化機(jī)器人打開了空間。

“主人，有什么是我能幫助你的嗎？”“搖搖尾巴，向前走一步。”話音剛落，這只柴犬大小的機(jī)器狗，就搖動起身體，邁開了腳步。

今年春節(jié)前，家住杭州濱江區(qū)的王瀾在電商平臺花了不到1萬元，下單了宇樹的Go2機(jī)器狗。跳支舞、馱快遞、陪散步……本來只為嘗鮮，拿到貨沒多久，多才多藝的機(jī)器狗已成為家庭“新成員”。王瀾說：“5歲的女兒愛不釋手，每天晚上，都要讓它給自己講故事。”目前，這款機(jī)器人每月可在電商平臺銷售數(shù)千臺。

“讓更多的人先把機(jī)器人用起來。”王興興說，宇樹機(jī)器人的部分核心零部件，如電機(jī)、減速器、編碼器等，均為自研自產(chǎn)，可以更好地控制成本和產(chǎn)品的性能質(zhì)量。

而像“扭秧歌”機(jī)器人一樣的人形機(jī)器人，也有望走向市場，在工業(yè)、家庭等場景提供通用服務(wù)能力，帶來巨大規(guī)模的市場機(jī)會。“人工智能相關(guān)技術(shù)的成熟，讓人形機(jī)器人有機(jī)會進(jìn)化出真正智能的大腦，變成有自主感知、決策、執(zhí)行能力的智能體。”王興興說，“我們已經(jīng)推出了人形機(jī)器人的新產(chǎn)品線。隨著技術(shù)的進(jìn)步和優(yōu)化，人形機(jī)器人的價(jià)格會像目前公司熱銷的四足機(jī)器人一樣，向消費(fèi)級靠攏，用科技創(chuàng)新點(diǎn)亮消費(fèi)新場景。”

“未來出門，買菜不用提，機(jī)器狗上；爬山不用帶背包，機(jī)器狗馱；累了直接坐上，機(jī)器狗載我們到處玩。”看著女兒和機(jī)器狗在家中玩耍的場景，王瀾覺得，這筆錢花得值。

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“做符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品”

“這兩年賣得最好的是茶飲料，現(xiàn)在很多顧客會選糖分少的飲品。”河南鄭州市金水區(qū)一家便利店的店長于妮說。

傳統(tǒng)瓶裝飲料糖分高，一直被認(rèn)為“不健康”。隨著消費(fèi)者越發(fā)注重健康飲食，近年來，不含糖、配料表“干凈”的飲料成為市場爆款，比如氣泡水、無糖茶等。

“好喝不甜是我對飲料的要求，既想要喝點(diǎn)有味道的，也要控制糖分的攝入。尤其親友聚餐，大吃大喝少不了，飲料必須喝點(diǎn)健康的。”廣東廣州市民張岱的迷你飲料柜里，擺滿多種口味的無糖飲料，其中一款紅色飲品最多，這是張岱近來的“最愛”——元?dú)馍值募t豆薏米水。

剛滿8歲的元?dú)馍滞ㄟ^“0糖0脂0卡”的蘇打氣泡水，迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野。中式養(yǎng)生水則是元?dú)馍纸鼉赡晖瞥龅漠a(chǎn)品，紅豆薏米水、紅棗枸杞水、清爽綠豆水……這些飲品一經(jīng)上市便大受歡迎，僅用4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷售額破億。

為什么推出中式養(yǎng)生水？

“這是消費(fèi)者告訴我們的。”元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞說，想做好產(chǎn)品，就一定離不開用戶調(diào)研。元?dú)馍衷谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)年輕人對飲料的要求很多，要喝真原料，不能太甜，還要好喝，最好還能幫助緩解長期吃外賣、坐辦公室造成的肥胖、疲勞等問題。針對這些需求，元?dú)馍珠_發(fā)了第一款產(chǎn)品燃茶，又開發(fā)出“有味道的水”——中式養(yǎng)生水。

產(chǎn)品創(chuàng)新出來，關(guān)鍵是如何落地，讓概念成為消費(fèi)者手中的商品。幾百人的團(tuán)隊(duì)從100多種食材中選定三種養(yǎng)生水口味，僅紅豆就嘗試過40多種，耗時(shí)大半年才選定東北的“珍珠紅”。

因?yàn)榕淞媳砗唵危貌缓煤雀蕾囀巢钠焚|(zhì)與工藝。走進(jìn)該公司安徽滁州工廠，看不到大多數(shù)植物飲料生產(chǎn)線上的萃取塔，取而代之的是一口“大鍋”。大鍋中，紅豆先經(jīng)大火煮沸，再文火慢煮，最后關(guān)火用余溫燜煮，車間中滿是食材的香味。

“萃取紅豆水不僅和現(xiàn)煮紅豆水口感差異大，營養(yǎng)成分也會流失。我們堅(jiān)持還原‘媽媽的味道’，向設(shè)備供應(yīng)商定制了大鍋，讓自主創(chuàng)新的熬煮工藝在生產(chǎn)線上落地。”王璞說，第一批試銷結(jié)束后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了一年多時(shí)間做產(chǎn)線調(diào)試，試了遠(yuǎn)不止100次。

飲料市場新品層出不窮、競爭激烈。“我們要堅(jiān)持的，就是做符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。”王璞說。

本期統(tǒng)籌：郭雪巖

人氣品牌成長的秘訣是什么（專家點(diǎn)評）

吳  芳   

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，并呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式等消費(fèi)特點(diǎn)。市場上涌現(xiàn)出泡泡瑪特、宇樹科技、元?dú)馍值纫慌焖俪砷L的新興人氣品牌，它們具有以下幾方面共同點(diǎn)：

品牌成長融入時(shí)代發(fā)展趨勢。這些品牌迎合了消費(fèi)者對健康生活、文化體驗(yàn)以及科技發(fā)展的消費(fèi)需求升級趨勢，從而迅速獲得市場認(rèn)同。

品牌定位聚焦細(xì)分市場“新賽道”。泡泡瑪特深耕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，依托IP形象開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷提高知名度。宇樹科技專注機(jī)器人領(lǐng)域開發(fā)，并形成一系列可落地、面向市場的高性能四足機(jī)器人產(chǎn)品。元?dú)馍衷趥鹘y(tǒng)飲料行業(yè)的完全市場競爭環(huán)境下，成為健康水飲品這一細(xì)分賽道的領(lǐng)軍企業(yè)?？梢姡瑴?zhǔn)確的市場定位是品牌快速成長的重要驅(qū)動力量。

聚焦顧客體驗(yàn)打造特色產(chǎn)品。這些品牌在深入研究和滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，建立起差異化的品牌資產(chǎn)。泡泡瑪特不僅生產(chǎn)IP形象的玩具，更重要的是為消費(fèi)者提供文化價(jià)值和精神追求方面的認(rèn)同感和歸屬感。宇樹科技在探索高新技術(shù)的同時(shí)，注重為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，讓機(jī)器人也能走入千家萬戶。元?dú)馍指叨戎匾曈脩舴答佇畔ⅲ粩嗤晟破洚a(chǎn)品口感，通過好產(chǎn)品贏得大市場。

創(chuàng)新是品牌快速成長的有力推動器。泡泡瑪特不僅創(chuàng)新IP產(chǎn)品，更創(chuàng)新商業(yè)模式，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。宇樹科技作為一家科技創(chuàng)新企業(yè)，更是以產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新迭代作為其打造品牌核心競爭力的原動力。元?dú)馍謩t在產(chǎn)品成分、包裝樣式、渠道建設(shè)等方面不斷開拓創(chuàng)新，鞏固其在細(xì)分市場的優(yōu)勢。

新興品牌的快速成長，為國內(nèi)更多品牌的發(fā)展提供了有益借鑒。品牌要順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，聚焦消費(fèi)者的實(shí)際需求，堅(jiān)持質(zhì)量第一和創(chuàng)新驅(qū)動，不斷開發(fā)好產(chǎn)品、好服務(wù)，持續(xù)提升品牌價(jià)值，激發(fā)更多消費(fèi)潛力。

（作者為中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院副研究員，記者 林麗鸝 整理）