【摘要】直銷(xiāo)銀行經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展中最為重要的一環(huán)。直銷(xiāo)銀行在發(fā)展的過(guò)程中，需要做好階段性劃分，對(duì)傳統(tǒng)的銀行發(fā)展形式進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，未來(lái)直銷(xiāo)銀行發(fā)展，要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，做好客戶(hù)定位以及運(yùn)營(yíng)渠道的規(guī)劃，需要有效解決金融市場(chǎng)中的發(fā)展問(wèn)題，為銀行的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】直銷(xiāo)銀行 基本特征 發(fā)展趨勢(shì) 【中圖分類(lèi)號(hào)】F204 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在我國(guó)，對(duì)于直銷(xiāo)銀行并沒(méi)有一個(gè)明確的概念，一般情況下直銷(xiāo)銀行也被稱(chēng)之為直營(yíng)銀行、直通銀行，主要指的是將銀行作為基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的拓展，業(yè)務(wù)不能被銀行柜臺(tái)所限制，需要打破傳統(tǒng)的時(shí)間、空間限制，擴(kuò)展銀行業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，突破傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)對(duì)發(fā)展所構(gòu)成的限制，優(yōu)化電子渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端來(lái)為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，作為一種新興的銀行經(jīng)營(yíng)模式，直銷(xiāo)銀行具有機(jī)構(gòu)少、工作人員質(zhì)量高、資金成本投入少等特點(diǎn)。全球范圍內(nèi)最大的直銷(xiāo)銀行為ING-DiBa，這個(gè)銀行屬于ING集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)客戶(hù)活期賬戶(hù)、儲(chǔ)蓄賬戶(hù)開(kāi)通、個(gè)人房地產(chǎn)登記等多種金融服務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)不同服務(wù)的中間業(yè)務(wù)，憑借著直銷(xiāo)銀行模式提供的便利，現(xiàn)已成為德國(guó)零售銀行中的領(lǐng)頭羊。

直銷(xiāo)銀行能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)便捷的體驗(yàn)，業(yè)務(wù)開(kāi)展主要依靠虛擬網(wǎng)絡(luò)

直銷(xiāo)銀行主要的工作形式是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等不同類(lèi)型的便捷方式來(lái)向客戶(hù)提供常見(jiàn)的金融服務(wù)，并且進(jìn)行交易的客戶(hù)端具有簡(jiǎn)潔的操作界面，能夠給客戶(hù)提供一個(gè)便捷的交易流程，讓客戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最優(yōu)的金融服務(wù)，并以此作為直銷(xiāo)銀行的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從而大大減少了客戶(hù)在進(jìn)行金融交易過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力。直銷(xiāo)銀行能夠讓交易和金融服務(wù)的組織架構(gòu)向著扁平化方向發(fā)展，我國(guó)的大多數(shù)直銷(xiāo)銀行所擁有的實(shí)體分支網(wǎng)點(diǎn)較少，甚至個(gè)別地方為零，如果想要與終端的客戶(hù)進(jìn)行溝通，就需要安排大量工作人員利用電子化工具與終端客戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。直銷(xiāo)銀行所需要的人員不多，基本上只需要幾十人就能夠讓整個(gè)平臺(tái)體系運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，這種組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展形式能夠有效節(jié)約銀行的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少成本投入。

當(dāng)前，直銷(xiāo)銀行在業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程中，需要以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，不進(jìn)行實(shí)體銀行卡的發(fā)放，能夠更好地打破時(shí)間和地域的限制。直銷(xiāo)銀行也設(shè)立了實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，但實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的主要功能是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，增加類(lèi)似于金融顧問(wèn)的輔助服務(wù)，主要工作任務(wù)并不是為客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)。直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品較少但十分重要，以大多數(shù)客戶(hù)的要求為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，但能夠通過(guò)直銷(xiāo)銀行進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)不多，并且產(chǎn)品種類(lèi)中客戶(hù)能夠自主選擇的產(chǎn)品數(shù)也不多。直銷(xiāo)銀行的運(yùn)營(yíng)宗旨是，從根本上落實(shí)惠民政策，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成直銷(xiāo)銀行的工作任務(wù)，在進(jìn)行資金投入和經(jīng)營(yíng)成本的比較過(guò)程中，銀行物理網(wǎng)點(diǎn)減少，能夠節(jié)約成本，將節(jié)約下來(lái)的資金讓利于客戶(hù)，以此來(lái)為客戶(hù)提供一個(gè)價(jià)格低廉、收益更高的銀行產(chǎn)品，還可以用于減免手續(xù)費(fèi)，達(dá)到吸引客戶(hù)的目的，提高銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)直銷(xiāo)銀行發(fā)展，要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，做好客戶(hù)定位以及運(yùn)營(yíng)渠道的規(guī)劃

首先，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。參考當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)形式，直銷(xiāo)銀行要想得到長(zhǎng)足發(fā)展就需要將自己定義為獨(dú)立法人來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)，同時(shí)創(chuàng)設(shè)一個(gè)屬于銀行的獨(dú)立品牌，以此為基礎(chǔ)充分發(fā)揮直銷(xiāo)銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化銀行的運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)不同程度的建設(shè)發(fā)展來(lái)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)。只有全面樹(shù)立新的互聯(lián)網(wǎng)思維，才能讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更受關(guān)注，銀行與其他金融行業(yè)的區(qū)別就在于，銀行有著無(wú)可比擬的人才優(yōu)勢(shì)，能夠全面推進(jìn)相關(guān)技術(shù)革新，更好地進(jìn)行銀行管理工作，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)建立簡(jiǎn)單、便捷的產(chǎn)品、服務(wù)體系。

其次，直銷(xiāo)銀行的發(fā)展需要做好客戶(hù)定位。直銷(xiāo)銀行主要是以移動(dòng)端為主，為客戶(hù)提供多種支付方式，在運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中要嚴(yán)格按照年輕客戶(hù)的需求為主，尤其是對(duì)利率較為敏感的客戶(hù)，同時(shí)還要綜合非本行客戶(hù)群。這樣的客戶(hù)定位是為了減少與同行業(yè)中電子銀行客戶(hù)間的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)權(quán)限設(shè)計(jì)的過(guò)程中要對(duì)高利率的產(chǎn)品進(jìn)行明確規(guī)定，限制單人購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和金額，以此來(lái)保證本行已有用戶(hù)的利益。

最后，直銷(xiāo)銀行在發(fā)展的過(guò)程中需要通過(guò)系統(tǒng)平臺(tái)收集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)客戶(hù)的實(shí)際需求進(jìn)行詳細(xì)分析，做好運(yùn)營(yíng)渠道的規(guī)劃，提高客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，全面促進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展?？蛻?hù)在平臺(tái)的所有行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)都會(huì)作為客戶(hù)分析的重要內(nèi)容，能夠幫助直銷(xiāo)銀行全面提高用戶(hù)的活躍度，提升銀行金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)形式。

未來(lái)直銷(xiāo)銀行的發(fā)展需有效解決金融市場(chǎng)中的發(fā)展問(wèn)題

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用，未來(lái)的金融交易會(huì)逐漸以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為中心，直銷(xiāo)銀行的客戶(hù)入口也會(huì)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形式開(kāi)放，這是為了讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠隨時(shí)隨地發(fā)揮出應(yīng)有的效用。銀行理財(cái)服務(wù)的開(kāi)展具有多樣化的特點(diǎn)，能夠讓客戶(hù)理財(cái)工作變得更加便捷，為了優(yōu)化客戶(hù)消費(fèi)，可以全面開(kāi)通銀聯(lián)便捷支付功能，為其他銀行客戶(hù)進(jìn)行資金轉(zhuǎn)入提供便利。同時(shí)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀態(tài)下的客戶(hù)體驗(yàn)，了解客戶(hù)的實(shí)際需求，直銷(xiāo)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，使用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品時(shí)更加方便、快捷，提高產(chǎn)品收益。采用激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)的管理形式，通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者其他形式來(lái)吸引客戶(hù)，提高客戶(hù)活躍度，建立營(yíng)銷(xiāo)品牌，通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，提高知名度。合理應(yīng)用銀行內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資產(chǎn)，通過(guò)直銷(xiāo)銀行的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高客戶(hù)的興趣，還能夠有效降低銀行銷(xiāo)售成本，在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)金融市場(chǎng)，并且直銷(xiāo)銀行在未來(lái)能夠成為與客戶(hù)面對(duì)面的一種產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)。

我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，直銷(xiāo)銀行的持續(xù)發(fā)展需要有效解決金融市場(chǎng)中的發(fā)展問(wèn)題，為銀行的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供機(jī)遇，只有制定出與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適合的新型銀行管理策略，才能夠讓直銷(xiāo)銀行的發(fā)展更進(jìn)一步。當(dāng)前，銀行利率正在逐漸市場(chǎng)化，直銷(xiāo)銀行是銀行持續(xù)發(fā)展必不可少的重要內(nèi)容，商業(yè)銀行要想全面提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，減少運(yùn)營(yíng)成本的投入，就需要制定切實(shí)可行的發(fā)展計(jì)劃，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用，讓金融市場(chǎng)的發(fā)展形式發(fā)生了改變，也讓直銷(xiāo)銀行有了更加廣闊的發(fā)展空間。金融產(chǎn)業(yè)用戶(hù)通過(guò)直銷(xiāo)銀行能夠自主地進(jìn)行資金掌控，有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品，享受便捷的交易服務(wù)，同時(shí)直銷(xiāo)銀行也正在創(chuàng)設(shè)具有個(gè)性化特色的金融產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)的根本需求，讓線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品進(jìn)行融合，一切工作的開(kāi)展都以客戶(hù)的需求為中心，全面提升用戶(hù)的交易體驗(yàn)，這也是未來(lái)直銷(xiāo)銀行的主要發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)銀行的建立與我國(guó)的發(fā)展形式相適應(yīng)，需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，滿(mǎn)足我國(guó)銀行發(fā)展的具體要求，是金融事業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的重要組成。近幾年，隨著不同類(lèi)型直銷(xiāo)銀行的設(shè)立，相關(guān)的活動(dòng)推廣和宣傳規(guī)劃需要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)，以此作為基礎(chǔ)，全面推動(dòng)我國(guó)直銷(xiāo)銀行的發(fā)展，同時(shí)也要做好活動(dòng)組織，讓更多的商業(yè)銀行加入到直銷(xiāo)銀行創(chuàng)新改革的進(jìn)程中來(lái)，提出合理的意見(jiàn)和建議，為銀行的可持續(xù)發(fā)展提供不竭動(dòng)力。

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)公共政策與管理學(xué)院講師）

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責(zé)編/謝帥 美編/宋揚(yáng)

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