【摘要】推進(jìn)文化和旅游深度融合是黨和國(guó)家的戰(zhàn)略部署，是建設(shè)高水平文化遺產(chǎn)地，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，也是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要渠道。故宮博物院在文旅融合的理論建構(gòu)和實(shí)踐探索方面所做的努力，既得到文化文物和旅游各界的高度認(rèn)可，也承載社會(huì)各界和人民群眾的更多期待。未來(lái)五年，文化和旅游需在更深程度、更廣范圍、更高水平上融合發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)思想建設(shè)、理論建構(gòu)、人才培養(yǎng)、業(yè)界參與和更加廣泛的國(guó)際交流。
【關(guān)鍵詞】文旅融合 故宮博物院 “十五五”規(guī)劃 【中圖分類號(hào)】G12 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
推動(dòng)文化和旅游深度融合發(fā)展，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出的重大決策，對(duì)滿足人民美好生活需要、賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)和旅游強(qiáng)國(guó)具有重要意義。①黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。”近年來(lái)，故宮博物院以高度的歷史自覺(jué)和文化自信，將建成國(guó)際一流博物館、世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的典范、文化和旅游融合的引領(lǐng)者、文明交流互鑒的中華文化會(huì)客廳作為發(fā)展的“四大愿景”，在實(shí)踐層面上引領(lǐng)文旅融合的方向和范式，成為我國(guó)推進(jìn)文旅融合進(jìn)程中具有標(biāo)志性意義的創(chuàng)新主體。
從原創(chuàng)概念到科學(xué)理論，系統(tǒng)闡釋文化和旅游融合發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向
文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，文化的繁榮興盛與國(guó)家、民族的前途命運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起。對(duì)于推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，習(xí)近平總書記作出過(guò)一系列重要指示。2020年9月，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上指出，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。2020年5月，習(xí)近平總書記在山西考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，發(fā)展旅游要以保護(hù)為前提，不能過(guò)度商業(yè)化，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的過(guò)程。要深入挖掘云岡石窟蘊(yùn)含的各民族交往交流交融的歷史內(nèi)涵，增強(qiáng)中華民族共同體意識(shí)②。2022年7月，習(xí)近平總書記在新疆考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要正確處理經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，打造富民產(chǎn)業(yè)。2023年10月，習(xí)近平總書記在進(jìn)一步推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上指出，積極推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，建設(shè)一批具有自然山水特色和歷史人文內(nèi)涵的濱江城市、小城鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村，打造長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶③。2025年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，文旅融合前景廣闊，要推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，真正打造成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。習(xí)近平總書記關(guān)于文旅融合的重要論述和指示批示精神，為新時(shí)代文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)，為故宮博物院的文物保護(hù)、文化傳承和旅游工作指明方向，明確路徑。
2018年2月，黨的十九屆三中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的決定》和《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，組建文化和旅游部，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。黨的十九屆五中全會(huì)提出，“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展”。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》，聚焦建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，提出“健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機(jī)制”。承載全黨意志的中央文件凝聚了文旅融合的廣泛共識(shí)，進(jìn)而通過(guò)國(guó)家法律、行政法規(guī)、發(fā)展規(guī)劃、政策文件、標(biāo)準(zhǔn)體系和民主監(jiān)督形成推動(dòng)文旅融合的社會(huì)合力。
2018年3月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“科學(xué)利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場(chǎng)所開(kāi)展文化、文物旅游，推動(dòng)劇場(chǎng)、演藝、游樂(lè)、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開(kāi)展文化體驗(yàn)旅游” 。2019年8月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》指出，“促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容”。2021年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，遵循“以文塑旅、以旅彰文”的指導(dǎo)思想對(duì)文旅融合進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和專題部署。④2023年以來(lái)，文化和旅游部、國(guó)家文物局等多部委密集發(fā)布文件和標(biāo)準(zhǔn)，培育文物主題游徑、推動(dòng)非遺與旅游深度融合、公共文化服務(wù)與旅游公共服務(wù)融合發(fā)展。
作為文化和旅游部直屬單位，故宮博物院以建成國(guó)際一流博物館、世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的典范、文化和旅游融合的引領(lǐng)者、文明交流互鑒的中華文化會(huì)客廳為愿景。黨的十八大以來(lái)，將以“平安故宮、學(xué)術(shù)故宮、數(shù)字故宮、活力故宮”為代表的文旅融合理念貫穿到中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、年度工作計(jì)劃和日常工作中。故宮博物院努力平衡文物安全與游客體驗(yàn)，于2015年5月17日宣布試行每日限流8萬(wàn)人。故宮北院區(qū)成為國(guó)家“十四五”規(guī)劃重大文化設(shè)施，是北京市推進(jìn)國(guó)際交往中心建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目。故宮博物院落實(shí)全球文明倡議，舉辦“一帶一路”文物考古合作展。香港故宮文化博物館，已經(jīng)成為對(duì)外文化交流窗口和都市旅游目的地。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和社會(huì)反映看，文旅融合有力推動(dòng)了故宮博物院各項(xiàng)事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
從政府推動(dòng)到社會(huì)參與，逐步明晰文化和旅游整合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)主體
文旅融合需要頂層設(shè)計(jì)和高位推動(dòng)，也需要政策配套和事企合作，更需要文化旅游機(jī)構(gòu)有意識(shí)的理論建構(gòu)和實(shí)踐探索。⑤多環(huán)節(jié)、多主體和多要素的推進(jìn)系統(tǒng)中，故宮博物院等一流文博場(chǎng)館和中旅旅行等一線旅行商無(wú)疑扮演了關(guān)鍵角色。離開(kāi)文博機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)主體的認(rèn)同、參與和相向而行，文化和旅游融合發(fā)展就無(wú)法從概念和理論走向?qū)嵺`，深度融合更是不可想象的。在文化建設(shè)的道路上，不同類型的經(jīng)營(yíng)主體走到一起。文化機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)相互賦能，既要看到文化引領(lǐng)旅游的發(fā)展方向，又要看到旅游給予文化的市場(chǎng)力量。在這一進(jìn)程中，經(jīng)營(yíng)主體扮演著關(guān)鍵角色，發(fā)揮了積極作用。
文旅融合從國(guó)家意志、政府推動(dòng)到市場(chǎng)實(shí)踐，更多表現(xiàn)為高質(zhì)量的文化資源供給和高水平的旅游市場(chǎng)需求的融合。“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”自古以來(lái)就是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。例如，李白、蘇軾、徐霞客的人生壯游，人民群眾的觀光旅游，從來(lái)都是與修身養(yǎng)性結(jié)合在一起。無(wú)論三山五岳、黃山黃河，還是四大名樓、名城古鎮(zhèn)、邊疆史地，吸引游客到訪的從來(lái)都不是單純的自然風(fēng)光，而是其承載的歷史文化底蘊(yùn)和彰顯的當(dāng)代文化價(jià)值。今天，旅游已經(jīng)成為人民群眾廣泛參與的生活方式、學(xué)習(xí)方式和成長(zhǎng)方式，旅游業(yè)日漸成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，文化和旅游在更深程度、更廣范圍和更高層次融合發(fā)展。
故宮博物院以高度的歷史自覺(jué)和文化自信，將建成世界一流博物館作為發(fā)展愿景，在實(shí)踐層面上引領(lǐng)了文旅融合的方向和范式，成為文旅融合進(jìn)程中具有標(biāo)志性意義的創(chuàng)新主體。⑥有了市場(chǎng)意識(shí)，還要有與時(shí)俱進(jìn)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，才能講好新時(shí)代的故宮故事，吸引更多游客走進(jìn)故宮體驗(yàn)文化。因此，應(yīng)深化文物本體研究和成果發(fā)表，打造“學(xué)術(shù)故宮”文化形象。故宮博物院依托國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃和國(guó)家級(jí)重大課題，穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)—希臘文物保護(hù)技術(shù)“一帶一路”聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。破解大型文物修復(fù)、古建筑風(fēng)險(xiǎn)防控等技術(shù)瓶頸的同時(shí)，以“冷門絕學(xué)”研究重塑傳統(tǒng)工藝的當(dāng)代價(jià)值。推動(dòng)文化IP開(kāi)發(fā)與學(xué)術(shù)資源深度融合，爭(zhēng)取北京藝術(shù)基金支持“故宮文物南遷”話劇創(chuàng)演，依托“古文字工程”推出幼兒教育闡釋短片，以數(shù)字孿生技術(shù)提升故宮沉浸式服務(wù)能力。通過(guò)“英才計(jì)劃”“太和學(xué)者計(jì)劃”等人才支撐項(xiàng)目，穩(wěn)步構(gòu)建兼具中國(guó)特色與全球影響力的文博學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系和話語(yǔ)體系，持續(xù)提升世界一流博物館的旅游市場(chǎng)吸引力。
學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想和習(xí)近平總書記關(guān)于旅游工作的重要指示，以高度的歷史自覺(jué)和文化自信推進(jìn)文化文物機(jī)構(gòu)、文博場(chǎng)館和旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體深度融合，推進(jìn)與新型傳媒機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)。文物機(jī)構(gòu)和文博場(chǎng)館首先是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的守護(hù)者和傳承者，而不是市場(chǎng)的迎合者和追逐者。讓更多人了解故宮、走進(jìn)故宮、體驗(yàn)故宮、傳播故宮，才有可能穩(wěn)步拓展文旅融合的需求空間。如果失去這個(gè)基礎(chǔ)和內(nèi)涵，在一波接著一波的“網(wǎng)紅”“出圈”中迷失自我，文旅融合就會(huì)失去文化基礎(chǔ)。故宮博物院堅(jiān)持守正創(chuàng)新，在深度挖掘故宮承載的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與文化演出機(jī)構(gòu)和大眾傳媒的合作，先后推出《我在故宮修文物》《上新了·故宮》《只此青綠》《貓神在故宮》《甪端》等電視節(jié)目和舞臺(tái)劇，宣傳闡釋文物的文化內(nèi)涵和當(dāng)代價(jià)值。故宮博物院堅(jiān)持官方渠道售票，有序推進(jìn)與旅行社、在線旅游平臺(tái)等經(jīng)營(yíng)主體合作。2020年，北京東城區(qū)啟動(dòng)“故宮以東，一見(jiàn)如故”系列推廣活動(dòng)，中旅旅行研發(fā)推出多條文化主題旅游線路和體驗(yàn)項(xiàng)目，為故宮文化賦能地方旅游發(fā)展提供可行的市場(chǎng)路徑。故宮的開(kāi)放共享，加上旅行社、在線旅游平臺(tái)的相向而行，進(jìn)一步帶動(dòng)市場(chǎng)化的創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，持續(xù)拓展文旅融合新空間，穩(wěn)步提升文旅融合新高度。
從理論建設(shè)到實(shí)踐探索，持續(xù)拓展文化和旅游融合發(fā)展的創(chuàng)新空間
習(xí)近平文化思想為文旅融合提供了根本遵循。要牢牢把握社會(huì)主義先進(jìn)文化的前行方向，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓陳列在中華大地上的遺產(chǎn)、收藏在博物館中的文物和書寫在典籍中的文字活起來(lái)。在中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中，精神享受和文化消費(fèi)對(duì)美好生活的重要性日漸凸顯，旅游日益成為城鄉(xiāng)居民的剛性需求。中國(guó)旅游研究院的故宮博物院專項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和詞頻分析顯示，“歷史”“文化”“知識(shí)”“講解”“故事”等知識(shí)學(xué)習(xí)和文化體驗(yàn)類關(guān)鍵詞，在2015年評(píng)論詞譜的占比僅為26.4%，經(jīng)過(guò)十年的穩(wěn)步增長(zhǎng)，2025年上半年這一指標(biāo)高達(dá)68.5%。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代游客對(duì)歷史知識(shí)和文化體驗(yàn)表現(xiàn)出濃厚的興趣，而不再滿足于走馬觀花和拍照打卡。
習(xí)近平總書記關(guān)于旅游工作的重要論述為文旅融合指明了路徑。旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個(gè)重要指標(biāo)。⑦于中國(guó)人而言，旅游是生活方式，更是學(xué)習(xí)方式和成長(zhǎng)方式。游客關(guān)于故宮博物院的評(píng)論中“親子”“研學(xué)”的占比，2015年還只有6.6%，2025年上半年則上升到15.0%。數(shù)據(jù)映證了教育領(lǐng)域“反內(nèi)卷”趨勢(shì)，更是“書生意氣的研學(xué)、家國(guó)天下的旅行”觀念的復(fù)歸。發(fā)展旅游需要思想觀念的指引，也需要空間場(chǎng)景的營(yíng)造，還需要項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)的支撐。過(guò)去兩年，圍繞預(yù)約難、搶票難、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、存取行李不便等問(wèn)題，游客對(duì)故宮博物院的負(fù)面評(píng)價(jià)曾一度呈現(xiàn)階段性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著線上預(yù)約、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票、行李存放等便利化措施實(shí)施效果的日漸顯現(xiàn)，游客滿意度顯著回升。絕大多數(shù)情況下，游客都是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的具身性體驗(yàn)而領(lǐng)悟文化之美的。入境游客評(píng)論多數(shù)指向歷史的悠久、建筑的宏偉和文化的深厚。例如，有外國(guó)游客評(píng)論道：“這是從十五世紀(jì)初到二十世紀(jì)初最后一個(gè)王朝結(jié)束的皇宮，它經(jīng)歷了很多：燒毀、重建等，許多部分仍然是原創(chuàng)的，這太令人贊嘆了！”“這是一個(gè)令人驚嘆的建筑，是一個(gè)非常古老社會(huì)的一部分，非常值得一游。”
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文旅融合取之不盡、用之不竭的人文資源。但是，傳統(tǒng)文化不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為旅游資源，更不會(huì)自動(dòng)成為旅游產(chǎn)品。承載傳統(tǒng)文化的思想觀念、文學(xué)藝術(shù)、建筑器物，在歷史上都有其特定的功能，或?yàn)榧漓攵Y品、國(guó)家象征，或?yàn)樯a(chǎn)用具、生活用品。祭祀天地鬼神的禮器構(gòu)建著信仰秩序，象征王權(quán)的九鼎宣示著統(tǒng)治合法性，農(nóng)耕器具維系著宗族社會(huì)的生存根基。這些功能如同器物的血脈，賦予其鮮活的社會(huì)生命。隨著歷史的演化和進(jìn)步，附著于這些文物之上的傳統(tǒng)功能逐漸消失，或者趨于弱化。宗廟彝器成為展廳里的藝術(shù)標(biāo)本，農(nóng)桑圖譜化作典籍中的文獻(xiàn)注腳。它們的歷史與美學(xué)價(jià)值雖被博物館精心保存，卻在當(dāng)代公眾認(rèn)知中漸成遙遠(yuǎn)的文化符號(hào)。一旦失去傳統(tǒng)功能，又沒(méi)有被賦予新的功能，那么，作為載體的文物很容易成為標(biāo)本，被收藏在博物館里、記錄在典籍中，雖不乏歷史、文化和美學(xué)價(jià)值，但其當(dāng)代受眾將會(huì)大大減少。這就需要我們通過(guò)包括旅游等方式對(duì)其開(kāi)展宣傳推廣和功能煥新，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。
故宮博物院珍藏并研究的清代《欽定工部則例》便昭示這種可能，故宮作為歷史上的國(guó)家政治中心和皇家起居場(chǎng)所，對(duì)色彩的分類和差序研究，代表當(dāng)時(shí)的最高水平。那些曾嚴(yán)格區(qū)分尊卑等級(jí)的“明黃”“石青”，原是維護(hù)封建禮制的工具。今天，這些沉睡的色彩在現(xiàn)代紡織業(yè)、數(shù)字設(shè)計(jì)中重獲新生——設(shè)計(jì)師運(yùn)用“故宮紅”創(chuàng)作時(shí)裝，城市規(guī)劃師參照“太和殿灰”制定古建修復(fù)標(biāo)準(zhǔn)。今日的故宮，開(kāi)放的不僅是宮闕樓臺(tái)與場(chǎng)景空間，更展現(xiàn)其深厚的價(jià)值內(nèi)涵：著力解讀文物中封存的技術(shù)基因與美學(xué)密碼，并以此激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)能，讓傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代生產(chǎn)和生活中煥發(fā)新生。
從評(píng)價(jià)維度到數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，系統(tǒng)構(gòu)建文化和旅游融合的指標(biāo)體系
文化建設(shè)和旅游發(fā)展，都是為了人民的美好生活。文化和旅游融合得怎么樣，游客和觀眾最有發(fā)言權(quán)。跟蹤監(jiān)測(cè)文博場(chǎng)館和旅游景區(qū)的接待數(shù)據(jù)、滿意度及其變化，是衡量文化和旅游融合程度的關(guān)鍵指標(biāo)。作為承載人類共同價(jià)值的文化遺產(chǎn)地和研學(xué)體驗(yàn)空間的文博場(chǎng)館，應(yīng)是開(kāi)放而不是封閉的文化空間，也應(yīng)是共享而非專屬的旅游場(chǎng)景。作為高質(zhì)量等級(jí)的旅游景區(qū)，故宮博物院適應(yīng)大眾旅游全面發(fā)展的時(shí)代要求，在做好文物保護(hù)和文化傳承的同時(shí)，最大限度地滿足海內(nèi)外游客觀光研學(xué)的多樣化需求。
過(guò)去九年，故宮接待觀眾人數(shù)從2016年的1601.9萬(wàn)人增長(zhǎng)到2024年的1762.4萬(wàn)人。2025年上半年接待觀眾903.5萬(wàn)人，較2024同期增長(zhǎng)14.7%。值得關(guān)注的是，2016年以來(lái)，故宮共接待境外觀眾804萬(wàn)人，且海外熱度不斷增長(zhǎng)。2022年，香港故宮文化博物館建成開(kāi)館，已經(jīng)成為香港文化新地標(biāo)和海外游客的中華文化體驗(yàn)地。為滿足少年兒童日漸增長(zhǎng)的參訪需要，故宮對(duì)相應(yīng)年齡段的游客采取減免票價(jià)策略，最大限度地滿足人民群眾走進(jìn)故宮、體驗(yàn)文化的現(xiàn)實(shí)要求。根據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，故宮博物院的國(guó)內(nèi)游客滿意度保持波動(dòng)上升趨勢(shì)，2025年創(chuàng)下90.01分的峰值。入境游客滿意度總體上也保持上升趨勢(shì)，2025年上半年達(dá)到87.38分，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)人民滿意、人民受益的發(fā)展目標(biāo)。
市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)文旅融合最有感受。商業(yè)經(jīng)由文化而獲得發(fā)展的合意性和新動(dòng)能，同時(shí)商業(yè)也是文化創(chuàng)造和文明演化的推動(dòng)者。文旅融合需要調(diào)動(dòng)投資機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)主體的積極性，也需要關(guān)注投資者、企業(yè)家和從業(yè)人員的獲得感。2015年—2024年，在故宮內(nèi)舉辦主題展覽124場(chǎng)、境內(nèi)借展258場(chǎng)、境外展覽58場(chǎng)。“御瓷歸來(lái)”主題特展落地南昌引發(fā)觀展熱潮，顯著拉動(dòng)本地與跨省客流。2017年“千里江山圖——歷代青綠山水畫特展”單展，吸引觀眾44萬(wàn)人次。2019年“賀歲迎祥——紫禁城里過(guò)大年”，以破紀(jì)錄的近千件文物陳列規(guī)模，實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)參觀量，彰顯節(jié)慶文化吸引力。2024年“紫禁城與凡爾賽宮——17、18世紀(jì)的中法交往”展，更通過(guò)兩國(guó)宮廷珍寶交相輝映，立體呈現(xiàn)文明互鑒的深度對(duì)話史。
面向“十五五”，持續(xù)探索文化和旅游深度融合的未來(lái)方向
加強(qiáng)理論建設(shè)，打造“學(xué)術(shù)故宮”，推動(dòng)文化和旅游更深程度地融合發(fā)展。沒(méi)有優(yōu)秀作品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，文旅融合的成果就無(wú)法讓人民群眾感受到。沒(méi)有學(xué)理化建構(gòu)和體系化闡釋，文旅融合的實(shí)踐創(chuàng)新就不能有效回應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)各界對(duì)故宮熱點(diǎn)的關(guān)切。過(guò)去十年，故宮博物院在文化創(chuàng)意和市場(chǎng)推廣方面做了很多卓有成效的工作，形成一批可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)五到十年，要在習(xí)近平文化思想的指引下，對(duì)建院百年的文化建設(shè)和旅游發(fā)展的成就和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、總結(jié)和研究，形成中國(guó)特色的博物館旅游、遺產(chǎn)地旅游、研學(xué)旅游等主題旅游的原創(chuàng)性概念和原發(fā)性理論，為世界各國(guó)的文旅融合貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案，為建設(shè)文化底蘊(yùn)深厚的世界級(jí)旅游景區(qū)提供堅(jiān)實(shí)的學(xué)理支撐。爭(zhēng)取高層次的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大項(xiàng)目，出版和發(fā)表一批高水平的標(biāo)志性理論成果，高質(zhì)量建設(shè)文化和旅游融合所需要的學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系和話語(yǔ)體系。聯(lián)合培養(yǎng)博士、博士后等高層次的理論工作者，與高層次文化文物和文藝工作者，共同構(gòu)成文化和旅游深度融合的人才基礎(chǔ)。
強(qiáng)化公共屬性，打造“文化故宮”，推動(dòng)文化和旅游在更廣范圍融合發(fā)展。作為珍藏195萬(wàn)件文物的文明寶庫(kù)，故宮的價(jià)值遠(yuǎn)非其物理空間所能涵蓋。“一票難求”的熱烈景象，體現(xiàn)出公眾對(duì)這座中華文明精神坐標(biāo)能夠融入人民生活的熱切期待。城市的歷史遺跡是流動(dòng)的生命體，要讓紫禁城重歸城市肌理，必須打破宮墻邊界，讓文物可感可知，讓文化浸潤(rùn)日常。北京建設(shè)全國(guó)文化中心的“一核一城三帶兩區(qū)”框架中，故宮正是激活老城整體保護(hù)的核心引擎。一個(gè)城市的歷史遺跡、文化古跡、人文底蘊(yùn)，是城市生命的一部分。故宮的公共屬性重塑需要國(guó)內(nèi)國(guó)際雙維拓展，如以“故宮以東”為支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，將故宮IP植入王府井文創(chuàng)街區(qū)、隆福寺藝術(shù)空間、前門非遺工坊，在商圈設(shè)立“微型故宮”數(shù)字展廳，讓市民和游客在購(gòu)物休閑時(shí)邂逅千里江山的青綠光影、聆聽(tīng)養(yǎng)心殿鐘表的滴答回響；對(duì)外依托首都機(jī)場(chǎng)建設(shè)“文化國(guó)門”、東城文化保稅區(qū)等平臺(tái)，推動(dòng)故宮色譜、龍紋圖騰等元素轉(zhuǎn)化為全球設(shè)計(jì)語(yǔ)言，構(gòu)建文明對(duì)話橋梁，讓文化遺產(chǎn)從莊嚴(yán)殿堂轉(zhuǎn)化為可呼吸的城市記憶。
加強(qiáng)科技應(yīng)用，打造“數(shù)字故宮”，推動(dòng)文化和旅游在更高層次融合發(fā)展。文旅融合，既要傳承保護(hù)，讓游客看見(jiàn)文化的遺產(chǎn)，更要?jiǎng)?chuàng)造創(chuàng)新，讓游客感受文明的未來(lái)。工業(yè)革命、科技進(jìn)步和文化創(chuàng)造從來(lái)都是相輔相成的，從蒸汽時(shí)代的世界博覽會(huì)到信息時(shí)代的沉浸式展廳，技術(shù)始終是文化傳播的催化劑。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字化表達(dá)，是打造“平安故宮、學(xué)術(shù)故宮、數(shù)字故宮、活力故宮”的必由之路，2019年上線的故宮博物院“數(shù)字文物庫(kù)”已開(kāi)放10.4萬(wàn)件珍品高清數(shù)據(jù)，這不僅是文物展陳技術(shù)的升級(jí)，也是文化基因的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。
以人民滿意、人民受益為導(dǎo)向，打造“人民故宮”，讓人民群眾在文化和旅游融合發(fā)展中有更多的滿意度和獲得感。故宮博物院承載了國(guó)家的文化使命，也滿足了人民的旅游需求。文化遺產(chǎn)型旅游景區(qū)的高度，從來(lái)都取決于對(duì)老年人、未成年人、殘疾人等特定人群服務(wù)的溫度，而不是對(duì)要客貴賓服務(wù)的高度。正是在這個(gè)意義上，我們提出普惠旅游的新理念，就是希望新時(shí)代的文化建設(shè)和旅游發(fā)展可以惠及最廣大人民群眾。未來(lái)，故宮還會(huì)接待更多外國(guó)政要和工商、科技、文化各界人士，也會(huì)更加關(guān)注普惠旅游的理念傳播和實(shí)踐創(chuàng)新，更加關(guān)注普通游客的需求，包括但不限于更加便捷的門票預(yù)約、更高品質(zhì)的旅游服務(wù)、更為豐富的文化體驗(yàn)等。
加強(qiáng)全球范圍內(nèi)的文化交流和旅游合作，打造“世界故宮”，推動(dòng)文化和旅游發(fā)展在更大范圍發(fā)揮影響力。隨著2025年7月11日“西夏陵”申遺成功，我國(guó)世界遺產(chǎn)數(shù)量已達(dá)60項(xiàng)。更多的世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，意味著更多的文化傳承和文明創(chuàng)造的責(zé)任。隨著旅游市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，旅游業(yè)進(jìn)入繁榮發(fā)展新周期，作為全球最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、出境旅游客源國(guó)和重要的入境旅游目的地，中國(guó)的文化和旅游融合有了更為廣闊的發(fā)展空間。如何讓“讀萬(wàn)卷書、行萬(wàn)里路”的千年夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？如何讓廣大游客在領(lǐng)略自然之美的同時(shí)，真正領(lǐng)悟文化之美、陶冶心靈之美？如何真正做到“以文塑旅，以旅彰文”，從而推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展？如何切實(shí)提升游客滿意度、職工獲得感，以及所在城市和社區(qū)對(duì)博物館、旅游景區(qū)和文化遺產(chǎn)地的參與度？這些需要世界各國(guó)文博機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)和社會(huì)各界的共商共建共享，尤其是需要故宮這樣具有人類文明地標(biāo)性質(zhì)的世界級(jí)博物院自覺(jué)的理論建構(gòu)、實(shí)踐創(chuàng)新和開(kāi)放共享。
【注釋】
①《共赴詩(shī)和遠(yuǎn)方！從報(bào)告看文旅融合新天地》，中國(guó)政府網(wǎng)，2025年9月10日。
②《習(xí)近平在山西考察時(shí)強(qiáng)調(diào) 全面建成小康社會(huì)乘勢(shì)而上 書寫新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義新篇章》，人民網(wǎng)，2020年5月12日。
③《以長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶高質(zhì)量發(fā)展支撐和服務(wù)中國(guó)式現(xiàn)代化——習(xí)近平總書記在進(jìn)一步推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上的重要講話引發(fā)熱烈反響》，央視網(wǎng)，2023年10月14日。
④參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，北京：中國(guó)旅游出版社，2021年。
⑤《深化文化和旅游領(lǐng)域改革 加快建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)——訪文化和旅游部黨組書記、部長(zhǎng)孫業(yè)禮》，《人民日?qǐng)?bào)》，2024年9月2日。
⑥王旭東：《百年博物院的全球文明倡議踐行之路》，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2025年3月14日。
⑦戴斌：《文化和旅游融合論》，北京：商務(wù)印書館，2025年。
責(zé)編/谷漩 美編/楊玲玲
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