【摘要】當(dāng)前，非遺產(chǎn)品逐漸從單一的文化體驗走向市場化，成為文化與經(jīng)濟融合的重要體現(xiàn)。隨著人們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣日益增加，非遺經(jīng)濟迎來前所未有的發(fā)展機遇。未來，隨著消費者需求的多樣化和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，非遺產(chǎn)品將不僅限于文化旅游領(lǐng)域，而是逐步進(jìn)入更廣泛的消費市場。要通過品牌推廣、市場創(chuàng)新以及社交傳播，使非遺產(chǎn)品走向更大的市場，成為具有深厚文化底蘊的經(jīng)濟增長點。

【關(guān)鍵詞】非遺產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā) 營銷傳播 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，非遺經(jīng)濟快速發(fā)展，各地積極創(chuàng)新非遺展示方式、開發(fā)非遺產(chǎn)品，非遺消費持續(xù)增長。具體而言，許多近期流行的非遺手工制品，如非遺漆扇和非遺簪花圍，因其參與門檻低且視覺效果顯著，引發(fā)人們廣泛的興趣。這些產(chǎn)品不僅便于在社交媒體上分享參與經(jīng)歷，而且能引發(fā)朋友的關(guān)注、互動與討論，逐漸演變?yōu)橐环N時尚潮流。非遺產(chǎn)品能夠通過精確的市場定位、情感價值塑造以及創(chuàng)新設(shè)計，實現(xiàn)從文化符號到日常消費品的蛻變。為此，應(yīng)通過品牌推廣、市場創(chuàng)新以及社交傳播，推動非遺產(chǎn)品走向更大的市場。

消費者對非遺產(chǎn)品的接受過程

非遺產(chǎn)品具有獨特的價值，可以被視為日常產(chǎn)品的一種延伸，成為特定意義上的一種新產(chǎn)品。根據(jù)新產(chǎn)品采納的五個階段——認(rèn)知、興趣、評價、試用和采納——消費者的購買決策是一個逐步深入的過程。①在這一過程中，消費者首先需要知道非遺產(chǎn)品，并逐漸對其產(chǎn)生興趣。隨后，他們會通過多方信息搜尋來評估該產(chǎn)品是否值得購買和體驗。如果他們認(rèn)為值得嘗試，便會進(jìn)行少量試用，獲得對新產(chǎn)品的實際體驗。倘若體驗良好，他們可能會進(jìn)一步使用該產(chǎn)品，并通過社交渠道向他人推薦。因此，推動消費者順利完成各個階段，對促進(jìn)非遺產(chǎn)品的采納至關(guān)重要。

在認(rèn)知與興趣階段，消費者首先需要了解到非遺產(chǎn)品的存在。大量的媒體曝光和宣傳，有助于消費者在日常生活中有更多機會偶然接觸到非遺產(chǎn)品的信息，進(jìn)而激發(fā)他們的興趣并進(jìn)一步了解。因此，信息的可獲取性至關(guān)重要。例如，在社交媒體平臺上看到有關(guān)非遺產(chǎn)品的內(nèi)容時，如果消費者能夠輕松訪問更多相關(guān)信息，他們會更有可能繼續(xù)深入了解。此外，線下接觸非遺產(chǎn)品時，是否有足夠的人員講解非遺背后的文化故事，或者是否有清晰深入的文字說明，這些因素都直接影響消費者對非遺產(chǎn)品的進(jìn)一步興趣。

在評價階段，消費者已對非遺有了基本了解，并試圖通過已有信息形成初步評價，以決定自己是否參與。此時，如果僅有官方發(fā)布的宣傳信息，消費者可能會認(rèn)為這些信息存在說服目的，進(jìn)而對其可信度產(chǎn)生懷疑。相比之下，消費者更信任來自其他用戶的評價，尤其是他們對產(chǎn)品的真實體驗。非遺的流行通常源于對其他消費者體驗行為的觀察，而非僅憑官方推廣。因此，促進(jìn)消費者真實體驗的展示和良好口碑的傳播尤為關(guān)鍵。需要重視口碑的管理和用戶體驗的提升，確保消費者在評價階段獲取正面反饋，從而順利進(jìn)入試用階段。

在試用和采納階段，需要確保消費者能夠方便地進(jìn)行體驗。在許多非遺產(chǎn)品的購買過程中，消費者購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是體驗的過程。需要提供清晰的門店和活動地址信息，并確保消費者可以方便快捷地獲得這些信息。目前，非遺產(chǎn)品多依賴景點作為主要渠道，但若要進(jìn)一步發(fā)展，可圍繞非遺主題建設(shè)長期、固定的城市大型商業(yè)綜合體，形成聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，提供明晰的購買路徑，減少體驗難度。若消費者順利完成試用，并且得到他人積極的反饋，他們更有可能形成對該產(chǎn)品的長期好感，從而推動后續(xù)的購買行為。

市場接受度高的非遺產(chǎn)品具備的特征

在新產(chǎn)品的接受過程中，有些非遺產(chǎn)品會比其他的更具備促進(jìn)采納的特征，包括相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可分割性和可傳播性。這些特征促進(jìn)了特定非遺產(chǎn)品的爆火。

相對優(yōu)勢指的是非遺產(chǎn)品相比普通產(chǎn)品所具備的優(yōu)越性。非遺產(chǎn)品通常具有深厚的文化背景和獨特性，這使得它們相較于其他商品具有更高的附加值。許多非遺產(chǎn)品不僅展現(xiàn)了獨特的手工技藝，而且承載著歷史傳承和文化記憶，這些都大大增強了它們的市場吸引力。這些文化元素使非遺產(chǎn)品能夠引起消費者的情感共鳴，尤其是那些有著強烈文化認(rèn)同感的年輕消費者。因此，非遺產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，不只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的工藝和美學(xué)價值上，還體現(xiàn)在其所承載的文化價值和歷史傳承上。

相容性是指非遺產(chǎn)品是否與消費者的個人經(jīng)驗和價值觀相符。對中國消費者而言，非遺產(chǎn)品大多源自千百年的傳統(tǒng)文化，因此通常較易被理解和接受。然而，由于中國地域遼闊，文化差異較大，非遺產(chǎn)品在不同地區(qū)的適用性也不盡相同。一些非遺產(chǎn)品具備跨區(qū)域的吸引力，而另一些則可能更具地方性特點，適合深耕某些特定人群形成的市場。②通過在適合的地區(qū)或群體中推廣，非遺產(chǎn)品可以更好地契合消費者的價值觀和生活方式。

復(fù)雜性指的是非遺產(chǎn)品是否易于理解和參與。許多非遺產(chǎn)品的獨特之處在于其需要一定的手工藝技巧或體驗過程，能夠簡單達(dá)到積極效果的非遺產(chǎn)品更容易引起大眾喜愛。相比之下，一些復(fù)雜的非遺手工藝品（如傳統(tǒng)漆器），雖然具有高度的藝術(shù)價值和文化價值，但其復(fù)雜性可能限制了大眾的廣泛參與度，因此只能從觀賞層面來感受其獨特性。

可分割性指消費者是否能夠通過低精力和低成本的方式進(jìn)行體驗。某些非遺產(chǎn)品，尤其是非遺美食，可以提供小范圍的嘗試體驗，讓消費者在品嘗后再決定是否購買。而對于某些價格較高的非遺產(chǎn)品，如高端手工藝品，消費者往往需要更多的合理化過程，因為這些產(chǎn)品通常無法進(jìn)行試用，購買決策往往基于對其情感和文化價值的高度認(rèn)同。

可傳播性是非遺產(chǎn)品能否被廣泛接受并成為流行產(chǎn)品的一個重要因素。在數(shù)字時代，非遺產(chǎn)品的傳播很大程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺。年輕消費者越來越重視社交圈對自己身份和興趣的認(rèn)可，非遺產(chǎn)品往往成為他們展示獨特個人品味和文化認(rèn)同的重要名片。這種互動和反饋極大促進(jìn)了非遺產(chǎn)品的傳播和普及。然而，某些非遺產(chǎn)品的視覺顯示度較低，可能不容易被大眾識別。因此，提升其可見度尤為關(guān)鍵。例如，可以考慮將非遺產(chǎn)品與高端品牌聯(lián)名，或者通過與影視節(jié)目、綜藝活動的合作，將非遺文化融入到更廣泛的社會視野中。此外，通過與更受歡迎的現(xiàn)代消費品相結(jié)合，借助大品牌和大平臺的傳播力，將有助于更好傳播非遺產(chǎn)品的歷史和文化內(nèi)涵，提升市場影響力。

社交媒體在非遺產(chǎn)品傳播上的作用

社交媒體平臺在非遺產(chǎn)品的傳播中扮演了至關(guān)重要的角色。③消費者在體驗和購買非遺產(chǎn)品時，通常會將自己的體驗過程記錄下來并分享至社交平臺。通過社交媒體，原本難以理解的非遺產(chǎn)品的制作過程和背后的文化故事，可以被輕松傳播，進(jìn)一步促進(jìn)非遺產(chǎn)品的廣泛傳播。然而，要實現(xiàn)廣泛傳播，單純依賴社交平臺的內(nèi)容發(fā)布是不夠的。為了更有效地激發(fā)消費者的自發(fā)傳播意愿，還需要關(guān)注如下因素：

激發(fā)傳播動機。消費者更愿意傳播能夠讓他們看起來更有魅力或更符合社會認(rèn)同的內(nèi)容。相反，如果他們認(rèn)為體驗中并未有使自己看起來更有魅力的效果，便可能會選擇不分享。非遺產(chǎn)品不僅是商品，還承載著深厚的文化屬性，能夠為消費者提供展示個人文化素養(yǎng)和內(nèi)涵的機會。然而，如果這種深層的文化意義難以通過簡短的文字或視頻表達(dá)，消費者可能會因缺乏有效的表達(dá)途徑而放棄分享。因此，傳播內(nèi)容的簡潔性和易于理解性，同樣影響著消費者的分享意愿。

搭載傳播誘因。誘因是推動傳播的另一個重要因素。例如，春節(jié)與祝福相關(guān)聯(lián)，因此春節(jié)期間，和祝福相關(guān)的信息會更容易被傳播。類似地，消費者會覺得有別于日常生活的旅游經(jīng)歷是值得分享的。因此，與特定文化活動或旅游體驗密切相關(guān)的非遺產(chǎn)品，可以借助游客分享旅游體驗的契機得以傳播。此外，大眾文化產(chǎn)品，如影視和游戲也能成為非遺傳播的重要媒介。當(dāng)流行的影視劇或游戲融入非遺元素時，可以有效推動非遺產(chǎn)品的傳播。

誘發(fā)強烈情緒。情緒在傳播中的作用不可忽視。情緒具有效價（積極或消極）和喚醒程度（情緒強烈程度）兩個維度。對于非遺產(chǎn)品，能夠喚起強烈民族自豪感的內(nèi)容更容易促進(jìn)傳播。例如，通過展示與國際品牌合作的非遺產(chǎn)品，能夠引發(fā)民族驕傲和情感共鳴，進(jìn)而推動消費者的分享行為。此外，一些非遺產(chǎn)品背后包含的社會故事或情感故事，也能夠激發(fā)消費者的強烈情緒，從而促進(jìn)產(chǎn)品的自發(fā)傳播。

盤活故事的力量。故事是引發(fā)情緒的載體，是人類最古老的娛樂和傳播形式之一。故事不僅生動、易于記憶，還能夠?qū)?fù)雜的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為容易理解的信息。如果能夠深入挖掘非遺產(chǎn)品背后的文化故事并巧妙傳遞，將大大增強其傳播效果。例如，非遺產(chǎn)品蘊含的歷史、文化和工藝傳承，可以通過影視作品、社交媒體以及品牌宣傳來講述。借助現(xiàn)代流行的文化形式（如電影、綜藝節(jié)目），非遺產(chǎn)品的文化故事能夠迅速進(jìn)入公眾視野，并吸引更多的消費者關(guān)注和參與。

提煉實用價值。除了情感和文化的價值，非遺產(chǎn)品的實用性也能夠激發(fā)消費者的傳播意愿。人們更愿意傳播那些具有實際應(yīng)用價值的信息。提煉非遺產(chǎn)品的實用功能，使其不僅滿足消費者的文化需求，還能滿足日常生活的需求，可以有效促進(jìn)傳播。例如，某些具有養(yǎng)生功能的非遺產(chǎn)品，能夠幫助消費者保持健康或提升生活質(zhì)量。此類產(chǎn)品不僅具備文化和歷史價值，而且直接改善消費者的生活方式，因而更容易在社交平臺上獲得傳播。

推動非遺體驗向非遺產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變

要將非遺體驗轉(zhuǎn)化為非遺產(chǎn)業(yè)，推動非遺經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，非遺產(chǎn)品需要深入消費者的日常生活，并緊密契合其實際需求。④目前，非遺產(chǎn)品主要為消費者提供獨特的文化體驗，幫助他們理解并感受傳統(tǒng)文化的魅力，從而增強認(rèn)同感和歸屬感。然而，非遺產(chǎn)品要成為消費者生活中的常態(tài)，并超越文旅場景的單次體驗，需要提供更為實際的價值。

增強非遺產(chǎn)品的實用性。非遺產(chǎn)品通常是人類與自然、社會長期交互的結(jié)果，承載了豐富的地方特色和文化內(nèi)涵。⑤因此，一些非遺產(chǎn)品具有獨特的實用功能，這些功能可以進(jìn)一步發(fā)掘并推廣到現(xiàn)代市場中。例如，傳統(tǒng)竹編和陶瓷制品，因其環(huán)保和可持續(xù)性的特點，已受到當(dāng)代消費者的青睞。此外，還可以在現(xiàn)代情境下開發(fā)非遺產(chǎn)品的新功能。例如，非遺產(chǎn)品作為歷史文化的載體，融入現(xiàn)代教育體系，成為文化傳承的重要工具，推動“非遺+教育”的產(chǎn)業(yè)化路徑。對于現(xiàn)代社會時常產(chǎn)生的心理健康問題，非遺產(chǎn)品的體驗過程還可以成為一種情緒調(diào)節(jié)和心理療愈的方式。以蘇繡為例，這種傳統(tǒng)手工藝要求參與者集中精力，完全專注于細(xì)致的刺繡工作，可使人們在心靈上獲得一種平靜與放松。結(jié)合現(xiàn)代心理學(xué)技術(shù)，非遺技藝可以成為一種獨特的心理療法，開拓“非遺+心理”的產(chǎn)業(yè)化模式。

突出非遺產(chǎn)品的個性表達(dá)和身份展示的功能。產(chǎn)品不僅能滿足基本的日常需求，還能作為社會認(rèn)同和身份象征的一部分。由于非遺產(chǎn)品往往具有復(fù)雜的工藝和獨特的藝術(shù)性，它們能夠從市場中脫穎而出，成為彰顯個人特色和品味的象征。例如，精美的刺繡、漆器等非遺產(chǎn)品因其獨特的工藝和高附加值，常常與高端品牌合作，進(jìn)一步提升其市場價值。品牌通過將非遺文化與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，還可以傳播產(chǎn)品背后的文化故事，增強消費者的文化認(rèn)同感，推動非遺產(chǎn)品的普及和認(rèn)同。

開發(fā)非遺產(chǎn)品的禮品市場，傳遞情感與關(guān)愛。非遺產(chǎn)品的另一重要應(yīng)用場景是禮品市場。不少消費者購買非遺產(chǎn)品，并非僅為了滿足個人需求，而是為了贈送他人，表達(dá)關(guān)愛、尊敬或感恩。通過賦予非遺產(chǎn)品情感價值，使其不僅具備實際使用功能，而且能傳遞深厚的文化意義。當(dāng)消費者將非遺產(chǎn)品作為禮品贈送時，表達(dá)了對于傳統(tǒng)文化中尊敬長輩、關(guān)愛家人等價值觀的認(rèn)同。

將非遺產(chǎn)品打造成通往理想生活的路徑。非遺產(chǎn)品能夠與消費者的理想生活相結(jié)合。不少非遺產(chǎn)品可以滿足現(xiàn)代消費者對慢節(jié)奏、自然生活的向往。非遺產(chǎn)品成為消費者實現(xiàn)這一夢想的橋梁，得到市場的青睞。通過將非遺產(chǎn)品與理想生活方式結(jié)合，這些產(chǎn)品不僅成為文化體驗的載體，更深入到消費者的日常生活中，滿足他們對理想生活的追求。

提升非遺產(chǎn)品的投資價值與增值潛力。非遺產(chǎn)品的投資價值也是其市場吸引力的重要組成部分。一些消費者購買非遺產(chǎn)品并非僅為了滿足即時消費需求，而是將其視為一種長期的投資。例如，限量版的非遺產(chǎn)品、手工藝品等，因其藝術(shù)性和文化價值，成為具有收藏潛力的產(chǎn)品。隨著時間的推移，這些非遺產(chǎn)品可能會逐漸增值，從而為消費者帶來回報。為了提升非遺產(chǎn)品的投資價值，可以通過與收藏文化相結(jié)合，推動其市場化進(jìn)程。通過限量生產(chǎn)與大師制作，非遺產(chǎn)品能夠吸引那些尋求長期收藏和增值潛力的消費者群體。這種投資價值不僅能提升產(chǎn)品的市場需求，而且能推動非遺產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授楊璐，對本文亦有貢獻(xiàn)）

【注釋】

①G. Armstrong, Marketing: An Introduction, Pearson education, 2009.

②吳清、李細(xì)歸、張明：《中國不同類型非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的空間分布與成因》，《經(jīng)濟地理》，2015年第6期。

③袁夢倩：《基于抖音短視頻平臺的非遺傳播：內(nèi)容策展、參與文化與賦權(quán)》，《中國文藝評論》，2021年第7期。

④劉玉煥、彭洋、尹玨林：《非遺賦能鄉(xiāng)村共同富裕的路徑與機制研究——基于國家級非遺道明竹編本土創(chuàng)業(yè)的縱向案例研究》，《管理世界》，2025年第5期。

⑤談國新：《有效推動文化生態(tài)保護(hù)區(qū)可持續(xù)發(fā)展》，《國家治理》，2025年第3期。

責(zé)編/于洪清 美編/王夢雅

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