【摘要】在推進鄉(xiāng)村全面振興的背景下，鄉(xiāng)村文旅品牌已經(jīng)成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)識。各地在鄉(xiāng)村文旅品牌的培育過程中，既探索總結(jié)出煥新在地文化、激勵全民參與、利用傳播賦能等經(jīng)驗啟示，也面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重、文化內(nèi)涵挖掘不足、品牌營銷意識淡薄、產(chǎn)業(yè)融合深度不夠等現(xiàn)實困境。對此，鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)應(yīng)堅持因地制宜，確定差異化品牌定位；激活文化基因，打造沉浸式品牌體驗；創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建互動式品牌生態(tài)；深化產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展全域化品牌經(jīng)濟。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村文旅 品牌營銷 產(chǎn)業(yè)融合 【中圖分類號】G249.2 【文獻標(biāo)識碼】A

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)既承載著鄉(xiāng)土記憶與文化基因的賡續(xù)使命，又肩負(fù)著激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟和促進農(nóng)民增收的現(xiàn)實任務(wù)。打造具有特色的鄉(xiāng)村文旅品牌，是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要途徑。鄉(xiāng)村文旅品牌是指以鄉(xiāng)村地域為載體，通過整合當(dāng)?shù)匚幕?、歷史、民俗、自然等特色資源，以旅游體驗為核心，塑造具有獨特辨識度、文化內(nèi)涵和市場吸引力的綜合性品牌形象。近年來，各地鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，時有鄉(xiāng)村文旅品牌火熱“出圈”，但也有一些地方還處于粗放型運營階段，鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)仍面臨一些現(xiàn)實困境。因此，如何打造可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村文旅品牌，已成為推進鄉(xiāng)村全面振興的重要課題之一。

鄉(xiāng)村文旅品牌培育的經(jīng)驗啟示

一是煥新在地文化，重塑鄉(xiāng)村價值。在地文化是一個地區(qū)所特有的歷史、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、藝術(shù)等元素的總和。全國多地通過深挖在地文化內(nèi)涵、創(chuàng)新表達(dá)方式、跨界融合發(fā)展，為鄉(xiāng)村文旅品牌注入新的活力，形成可借鑒的實踐經(jīng)驗。例如，浙江烏鎮(zhèn)成功打造了戲劇節(jié)的文旅品牌，將水鄉(xiāng)風(fēng)貌與建筑空間轉(zhuǎn)化成為天然的戲劇舞臺，讓枕水人家的槳聲與劇場鐘鳴共振，實現(xiàn)了江南小鎮(zhèn)的“文藝復(fù)興”。鄉(xiāng)村文旅品牌的創(chuàng)新發(fā)展，本質(zhì)在于對鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的解碼轉(zhuǎn)化與在地性系統(tǒng)重構(gòu)，將在地文化資源轉(zhuǎn)化為具有市場穿透力的品牌價值，使鄉(xiāng)村文旅品牌既能守住文化根脈，又能創(chuàng)造時代價值，最終實現(xiàn)文化自信與鄉(xiāng)村全面振興的同頻共振。

二是激勵全民參與，增強內(nèi)生動力。從各地的實踐探索看，鄉(xiāng)村文旅品牌培育的關(guān)鍵在于構(gòu)建全民參與機制，激發(fā)村民內(nèi)生動力，形成可持續(xù)的內(nèi)源式發(fā)展模式。首先，主體性重構(gòu)打破傳統(tǒng)文旅開發(fā)的單一性。浙江“村晚”通過村民自編自導(dǎo)、非遺活化展演，使農(nóng)民從文化消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)者，形成了“政府搭臺、農(nóng)民主體、市場運營”的文旅發(fā)展格局。其次，利益共享機制強化發(fā)展動能。陜西袁家村建成32家農(nóng)民股份合作社，實現(xiàn)了“人人是股東、戶戶有分紅”，形成經(jīng)濟增收與文化傳承的良性互哺。最后，文化認(rèn)同形成內(nèi)生凝聚力。作為全國第二大劇種，越劇的“粉絲”遍布全球，在全球范圍建成200多個“愛越小站”，彰顯了越劇承載的中華民族的情感認(rèn)同與文化自信。鄉(xiāng)村文旅品牌的內(nèi)生動力源于對人的價值激活，通過主體性重構(gòu)、利益共享和文化認(rèn)同，激發(fā)全民參與熱情，最終將鄉(xiāng)土文化自覺轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展勢能，為鄉(xiāng)村全面振興注入持久生命力。

三是利用傳播賦能，放大品牌效應(yīng)。在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)直播成了“新農(nóng)活”，網(wǎng)絡(luò)平臺成了“新農(nóng)田”，智能手機成了“新農(nóng)具”，數(shù)字傳播從內(nèi)容和手段上重構(gòu)了鄉(xiāng)村“人、貨、景”。新媒體傳播深入挖掘鄉(xiāng)村特色文化，推廣鄉(xiāng)村文旅新產(chǎn)品、新場景、新體驗，實現(xiàn)文旅品牌價值的多維裂變與精準(zhǔn)觸達(dá)。例如，在貴州“村超”舉辦過程中，榕江縣創(chuàng)新采用“官推民辦、群眾述事”的口碑傳播方式，發(fā)動1.28萬個新媒體賬號進行傳播，形成了“村超”新媒體傳播矩陣，相關(guān)內(nèi)容綜合瀏覽量突破800億次，全網(wǎng)觀看直播的人數(shù)超過6億人次，已成為中國鄉(xiāng)村的“現(xiàn)象級”賽事。這幾年依托短視頻、直播等數(shù)字技術(shù)，越來越多鄉(xiāng)村里的美景好物為人所知，形成“出圈”的鄉(xiāng)村IP。鄉(xiāng)村文旅通過數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，通過線上線下結(jié)合的模式，提高了游客的體驗品質(zhì)和鄉(xiāng)村居民的生活品質(zhì)，也為數(shù)字經(jīng)濟與鄉(xiāng)村文旅的深度融合提供了良好的平臺和廣闊的空間。

鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)面臨的現(xiàn)實困境

同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在當(dāng)前鄉(xiāng)村文旅品牌打造過程中，“千村一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象已成為制約其高質(zhì)量發(fā)展的突出問題。近年來，國家大力推進鄉(xiāng)村全面振興，鄉(xiāng)村旅游作為重要支柱產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。各地紛紛打造文旅項目，但一些項目在規(guī)劃和開發(fā)過程中缺乏市場調(diào)研與創(chuàng)新意識，甚至盲目跟風(fēng)模仿，使得部分鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品在內(nèi)容、形式、景觀等方面呈現(xiàn)出高度相似性。空間形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、文化內(nèi)涵的表層化演繹、業(yè)態(tài)布局的同構(gòu)化競爭等同質(zhì)化現(xiàn)象，不僅會削弱鄉(xiāng)村文旅品牌的市場競爭力，也會導(dǎo)致游客體驗感下降，難以滿足游客多樣化、個性化的需求，從而制約鄉(xiāng)村文旅品牌的塑造與傳播。

文化內(nèi)涵挖掘不足。部分鄉(xiāng)村文旅品牌培育在文化內(nèi)涵挖掘?qū)用娉尸F(xiàn)出明顯的淺表化傾向，一些項目停留在文化符號的物理疊加階段。這種文化拼貼現(xiàn)象源于急功近利的開發(fā)思維，將文化內(nèi)涵簡化為可復(fù)制的視覺符號，忽視了對村落集體記憶、生產(chǎn)智慧、生態(tài)哲學(xué)等的挖掘。文化內(nèi)涵的消解容易導(dǎo)致文旅產(chǎn)品陷入價值空心化困境。當(dāng)手工藝制作簡化為游客體驗項目，當(dāng)農(nóng)耕文明被壓縮成景觀小品，文化記憶的活態(tài)傳承讓位于快餐式消費，其深層的危機在于文化傳承鏈的斷裂。這種文化消費主義異化，導(dǎo)致傳統(tǒng)村落在文旅開發(fā)中逐漸蛻變?yōu)闆]有靈魂的“文化容器”，在地居民的文化主體性則會被商業(yè)邏輯架空。

品牌營銷意識淡薄。當(dāng)前鄉(xiāng)村文旅品牌培育中，“重基建輕營銷”正成為阻礙文化資源市場化轉(zhuǎn)化的短板，一些地區(qū)仍停留在資源依賴型的粗放型運營階段，將文旅發(fā)展簡單等同于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，忽視了品牌塑造的系統(tǒng)性，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)文化資源陷入“酒香也怕巷子深”的困境。一些鄉(xiāng)村文旅項目運營者將品牌培育簡單等同于LOGO設(shè)計、宣傳單頁制作，缺乏對市場定位、產(chǎn)品定價、渠道拓展、促銷策略等核心要素的系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏品牌全生命周期管理意識。

產(chǎn)業(yè)融合深度不夠。從實踐觀察來看，融合不足主要表現(xiàn)在三個層面：一是產(chǎn)業(yè)形態(tài)仍停留在初級耦合階段，尚未形成有機協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)。一些地區(qū)將“農(nóng)文旅融合”簡單等同于觀光采摘、農(nóng)家樂等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，缺乏對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、文化價值鏈重構(gòu)、旅游消費場景創(chuàng)新的系統(tǒng)性設(shè)計，沒有形成產(chǎn)業(yè)融合的新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)。二是要素流動存在顯著壁壘，資源轉(zhuǎn)化效率低下。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性特征與文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性需求未能實現(xiàn)有效銜接，文化資源的符號化開發(fā)與旅游產(chǎn)品的實體化呈現(xiàn)缺乏創(chuàng)意紐帶，農(nóng)產(chǎn)品加工、手工藝傳承等特色產(chǎn)業(yè)未能深度嵌入旅游消費鏈條。三是價值共創(chuàng)機制尚未形成，市場主體參與動能不足。地方政府、村集體、企業(yè)、農(nóng)戶等主體間缺乏利益共享機制，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合過程中出現(xiàn)“政府熱、企業(yè)冷”“資本進、農(nóng)民退”的失衡現(xiàn)象。這種淺層融合狀態(tài)不僅制約了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)綜合效益的提升，更導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化符號空心化、生態(tài)價值外溢化等衍生問題，亟待通過體制機制創(chuàng)新實現(xiàn)突破性發(fā)展。

鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)的發(fā)展路徑

堅持因地制宜，確定差異化品牌定位。破解“千村一面”困局，需回歸鄉(xiāng)村本源，系統(tǒng)化梳理地域資源稟賦，通過科學(xué)定位與精準(zhǔn)施策，確定“一地一韻、一村一品”差異化品牌定位，讓每個鄉(xiāng)村都能找到獨特的價值坐標(biāo)。深化資源認(rèn)知是差異化定位的前提基礎(chǔ)。需構(gòu)建自然、人文、產(chǎn)業(yè)“三位一體”的評估體系，對鄉(xiāng)村的歷史脈絡(luò)、民俗傳統(tǒng)、物產(chǎn)資源、地理特征等在地文化進行全面普查與深度解碼。既要關(guān)注顯性的山水田林、古建遺跡等物質(zhì)載體，更要挖掘隱性的生產(chǎn)智慧、精神信仰、人際倫理等文化基因。這一過程需避免標(biāo)簽化的簡單歸類，而是通過資源要素的創(chuàng)造性重組，提煉出具有獨特性、延展性的品牌核心價值。當(dāng)每個鄉(xiāng)村都講好自己的專屬故事，文旅品牌才能真正成為激活鄉(xiāng)村內(nèi)生動力、塑造地域文化自信的實踐載體。唯有立足鄉(xiāng)土資源、深挖文化根脈、創(chuàng)新表達(dá)方式，才能將資源差異轉(zhuǎn)化為品牌特色，將空間異質(zhì)性轉(zhuǎn)化為市場吸引力。這不僅是對鄉(xiāng)村獨特價值的重新發(fā)現(xiàn)，更是通過精準(zhǔn)定位避免低效競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

激活文化基因，打造沉浸式品牌體驗。文旅項目的品牌價值源自于一種獨特的體驗感，這種體驗超越了基本的功能需求，成為了一種深層次的文化追求。打造沉浸式品牌體驗需聚焦多維感官喚醒。在空間維度上，可通過“原鄉(xiāng)場景+現(xiàn)代設(shè)計”重塑物理空間，修復(fù)古民居打造文化院落集群，改造梯田景觀構(gòu)建大地藝術(shù)劇場，利用廢棄設(shè)施建設(shè)鄉(xiāng)土記憶館，形成“一地一韻、一村一品”的立體文旅場域。在技術(shù)維度上，可以運用增強現(xiàn)實、全息投影、元宇宙等技術(shù)復(fù)原歷史場景，形成時空穿越的體驗，實現(xiàn)文化故事的動態(tài)演繹。在互動維度上，可以設(shè)計參與式文旅實踐，組織游客參與農(nóng)事勞作、非遺手作、節(jié)慶儀式等活動，引導(dǎo)其通過身體實踐感知文化底蘊，在知行合一中深化品牌認(rèn)知。

創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建互動式品牌生態(tài)。構(gòu)建互動式品牌生態(tài)是鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)更高層次的要求，需要把營銷模式創(chuàng)新放在品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心位置，推動品牌傳播從廣而告之向深度對話轉(zhuǎn)型，品牌營銷從流量爭奪向情感共鳴升級，構(gòu)建起多方參與的互動式品牌生態(tài)。構(gòu)建互動式品牌生態(tài)需要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是傳播主體從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向全民共創(chuàng)，二是傳播內(nèi)容從景觀推介轉(zhuǎn)向價值傳遞，三是傳播路徑從渠道覆蓋轉(zhuǎn)向場景滲透。深化互動式品牌生態(tài)建設(shè)需強化兩個聯(lián)結(jié)：一是構(gòu)建“品牌—社區(qū)”共生關(guān)系，培育鄉(xiāng)村文旅興趣社群，通過定期舉辦線上話題討論、線下主題沙龍等活動，將游客轉(zhuǎn)化為品牌傳播者。二是建立“區(qū)域—個體”聯(lián)動機制，推動相鄰村鎮(zhèn)組建文旅品牌聯(lián)盟，整合資源推出主題旅游線路，形成“一處引爆、多點聯(lián)動”的傳播效應(yīng)。在用戶心中種下詩意鄉(xiāng)村的“文化種子”，讓文旅品牌真正成為連接城鄉(xiāng)、傳承文脈、激活經(jīng)濟的情感紐帶。

深化產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展全域化品牌經(jīng)濟。以全域旅游視角整合區(qū)域資源要素，構(gòu)建跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同、全鏈條增值、多主體共贏的發(fā)展格局，使文化旅游業(yè)成為驅(qū)動鄉(xiāng)村全面振興的產(chǎn)業(yè)引擎。打破行業(yè)壁壘，建立“農(nóng)、文、旅、體、康、學(xué)”產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展機制。編制全域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，加快構(gòu)建布局更合理、業(yè)態(tài)更多元、人文更彰顯的全域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。整合鄉(xiāng)村資源，發(fā)展集生態(tài)農(nóng)業(yè)、文化體驗、休閑旅游、體育賽事、健康養(yǎng)生、研學(xué)旅行于一體的全域化文旅品牌經(jīng)濟。培育田園綜合體、鄉(xiāng)村生活社區(qū)等新型載體，使游客既能體驗農(nóng)事采摘的樂趣，也能感受鄉(xiāng)土美學(xué)的魅力，更能參與文創(chuàng)產(chǎn)品的共創(chuàng)，形成全域化產(chǎn)業(yè)價值共生體系。實現(xiàn)“一業(yè)興帶百業(yè)旺”的乘數(shù)效應(yīng)，形成品牌增值、產(chǎn)業(yè)增效、村民增收的良性循環(huán)，繪就鄉(xiāng)村全面振興的共富圖景。

（作者為紹興文理學(xué)院元培學(xué)院副教授，紹興市文化產(chǎn)業(yè)研究院院長）

【注：本文系浙江省新時代文化浙江建設(shè)研究智庫聯(lián)盟和浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃專項課題“習(xí)近平文化建設(shè)重要論述的浙江萌發(fā)研究”（課題編號：22LLXC28YB）成果】

責(zé)編/周小梨 美編/陳媛媛

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